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来势汹汹的韩国美妆品 到底做对了什么?

TIME:2015.09.03 Hot: Content by:Gangnam 返回列表

2014年可谓是韩国美妆品行业增势最猛的一年。《来自星星的你》中女主角用过的同款化妆品一度成为爆款,“气垫粉饼”等产品成了继BB霜之后在全球美容行业最火热的韩国美妆品。女性消费者恐怕无一例外地都关注或剁手过韩国美妆品牌。

最初全球美妆行业的领导者法国独占鳌头,后来美妆创新的品牌被日本包揽-如 SK-II 和资生堂,而最近这几年韩国化妆品行业不仅在亚洲地区风头正劲,在美国美妆市场也占据了更大的份额-据 NPD集团统计,其市场份额已达约440亿美元。Refinery29 生活方式电商美妆总监认为这一切都要从韩国的BB霜大热开始,2011年横扫美国各大商场货架,并带动了其他品牌对此产品的开发。

韩国美妆行业到底有多热?还得用数据说话!

2014年韩国美妆品行业首次实现贸易顺差,出口额达 19.2亿美元,较 2013年增长 50.4%,出口地区达129个(2004年为87个),而美妆品进口地区数量只有 95个。韩国出口的美妆产品中,爽肤水、保湿乳、精华液占最大比例,占总出口额的 49%以上。其中,进口韩国美妆品的国家数量增加和韩国化妆品价格上升等原因刺激了出口额的上升。

韩国化妆品的进口国/地区按照进口额的排名如下:

(数据源自:www.premiumbeautynews.com)

可以看出,韩国化妆品的流行主要是在以中国为首的亚洲地区,对中国的总出口额占总体的 54.7%。据 Fung Business Intelligence Center 的报告显示,化妆品已超过生活用品成为中国百货商场销售量最大的品类,韩国化妆品品牌已经在中国形成了相当的影响力。以韩国最大的化妆品制造商Amore Pacific为例: 2014年该公司收入增长 42%,旗下Laneige, Etude House, Innisfree, Sulwhasoo 等品牌共售出气垫产品2,600万个,同比增长 140%,其 No.1 的海外销售国家就是中国。该公司也入选了2015年Forbes全球最佳创新公司。

反之,中国消费者强大的购买力,甚至可能左右韩国化妆品公司的表现。据韩国国内化妆品业界透露,Amore Pacific凭借其旗下品牌专卖店 Innisfree在去年创下的4566亿韩元(约合人民币27亿元)的销售量,打败了另一位韩妆巨头企业ABLE-CNC(旗下设有 Missha等品牌,去年销售额为3985亿韩元,约合人民币23亿元),一跃成为业界销售量排名第二的企业。Innisfree去年销售额同比增加37.2%,而ABLE-CNC却同比下降1.3%。仅在过去的2014年里 Innisfree就在中国新建了60多家店铺,在中国当地的大型购物中心里开设了100个专柜。

韩国美妆行业在全球崛起到底为什么?

既要创新,也要品质

韩国的化妆品市场发展迅速且竞争激烈,韩国化妆品生产商们会首先耐心的在国内市场上建立起良好声誉,然后通过推出成熟且高品质的产品吸引中国、美国、欧洲等地的海外消费者;再不断创新,推出革命性产品,加强与不同国际市场商家们的合作。

韩流文化影响不容小觑,娱乐公司也进军化妆品行业

文化输出等软实力影响(综艺、韩剧等)对韩国化妆品产业发展助力不小,尤其是韩星代言带来的强大号召里,如:追星,想要模仿韩星名人的妆容,使用明星同款化妆品、护肤品等。这类韩流文化大幅推动了韩国化妆品在亚洲地区的消费情况,亚洲消费者(尤其是中国消费者)在化妆品品类上的支出增加,拥有众多明星资源的韩国娱乐公司们自然也不会放过这个机会, SM娱乐公司、YG娱乐公司等都有意利用旗下艺人资源进军化妆品行业。

学习 H&M 和 Zara快时尚,美妆也快速迭代

模仿H&M 和 Zara的快时尚模式不断推出新产品(唇彩产品尤为突出),且对定价十分谨慎。相比欧美品牌,如:在中国处于领导地位的 L’Oréal(2013年占据中国化妆品市场 34%的市场份额),韩国美妆产品价格大多相对低廉。

免税店、跨境电商等拉动了旅游消费和跨境消费

中国中产阶级人数不断增加,出国旅游成为众多人的假期首选。尤其是类似于韩国这类距离近签证便利的国家,购物式旅游是很多女性的小假期最爱。《华丽志》最近完成的“中国80、90后时尚消费调查问卷”中,日韩成为了继欧洲之后女性们心中的最热旅游目的地。其中2014年大约600万名赴韩中国游客的购物首选就是韩国化妆品。

在2014年携程旅行网的国际调查中,韩国被中国游客评为最佳购物城市。实际上,从韩国旅游发展局以中国游客为对象调查的结果来看,2008年到2013年中国游客最喜欢购买的商品前十位中一直都是化妆品占据着第一位,并且中国游客最喜欢去的购物场所分为市内免税店(60.7%)、明洞(42.8%)、机场免税店(30.1%)(选项有重合)。2014年,到韩国旅游的中国游客人数上涨 42%至 610万人次。2012年6月,明洞的化妆品店也才只有38家,但到2014年11月,增加到了127家。

(上图为韩国两大巨头美妆集团Amore Pacific和 LG集团的免税店和其他零售销售增长对比;数据源自:koreajoongangdaily.joins.com)

更懂如何抓住亚洲消费者的需求和心理

相比于欧美竞争者,韩国品牌更好地贴合亚洲消费者的需求。白皙的肌肤,精致的韩妆都是亚洲女性偏爱的选择,最能够塑造韩妆的莫过于韩国化妆品品牌。从肤质肤色、化妆风格、包装色彩,到绿色环保、天然原料,韩国品牌牢牢抓住了女性消费者的心理。

在韩国美妆品牌崛起的同时,中国化妆品行业也掀起了一波国民品牌热潮,特别是在互联网时代下的创业大潮来袭,催生了越来越多的有品质、有情怀的中国品牌。期待下一轮全球崛起的美妆品牌巨头中涌现更多中国品牌的身影。


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